会客厅丨王青：把口红涂在猪嘴上，猪仍是猪
【半 城 大 话】七月十七日，王青教授在永慕庐发表了题为【传承和创新融合：数字时代的奢侈品牌】的主题演讲。她是英国华威大学华威商学院市场营销与创新学教授以及奢侈品与创新中心联合创始人，曾担任杜克大学、英士国际商学院、清华大学、浙江大学以及中山大学的客座教授。半城在此摘编演讲内容，以供分享。
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王青：把口红涂在猪嘴上，猪仍是猪
文/张鑫
我们谈论奢侈品，大肆购买奢侈品，或渴求追捧，或不屑鄙弃。但是，我们真的知道什么是奢侈品吗？
关于这个问题，法国的两位教授，Kapferer，J.N.和Bastien，V.，在《奢侈品战略》(THE LUXURY STRATEGY)一书中所提到的观点一直被世界所公认。
奢侈品给人享乐性的体验，但其功能性的性价比极低。以一段描述杰尼亚(Zegna)的语句为例，显然，“高贵”、“精致”、“轻柔感”等词，都不是用来形容衣物的功能性的。
The leadership of sartorial heritage and expertise in noble fibers. The attitude is relaxed and sportified but with a delicate elegant summery allure: a new code for a stylish masculine contemporary personality that balances fluidity, transparency and lightness.
威图(Vertu)手机也是如此，实用性不大，就是一个便于把自己和富人群连在一起的象征。至于苹果手机？真正的富豪根本就用不到iPhone上的那么多功能，有秘书就足够了！
奢侈品颠覆了所谓的市场规律，即仅仅质量好是不够的，还要价高。越昂贵，购买的人越多。它的价值体现在其独特的认知与文化传承上。从知道一个包是爱马仕(Hermès)的，到这个品牌是法国巴黎的，到它使用的是最好的牛皮手工制作而成，再到这个品牌起源于19世纪初的一个小镇，人们对这个包的认可也在不断加深。
奢侈品的服务是排他的，少有的，极具个性的。每一个消费者都是唯一的，都享受着难得的、无与伦比的服务。用户是小众的，但用户的需求是全方位的，从中能衍生出很多服务。那如何才能把服务做高端？以服务对象为中心，就像奢侈品确定为富人服务，便进入了富人的思维模式——“懒”。
奢侈品还赋予了拥有者优越感和特殊的社会地位标志。
卡地亚(Cartier)发布的宣传片L’Odyssée de Cartier中，就完美诠释了奢侈品的概念。
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在气势磅礴的史诗画面中，感受Cartier的深厚历史、珍贵理念、无尽灵感、优雅艺术，及全球视角。
奢侈品牌的原真性
1.原真性的双纬度
Grayson and Martinec's authenticity framework
●检索性 Indexical dimension
●象征性 Iconic dimension
2.原真性的六个特征
Beverland's six authenticity attributes of luxury brands
（1）检索性
●血统和传承 Heritage and pedigree
●原产地 Relationship to place
●制作方法 Method of production
（2）象征性
●设计风格 Stylistic consistency
●优质 Quality commitments
●不商业化 Downplaying commercial considerrtions
奢侈品牌是有血统和传承的。意大利歌剧盛行，其奢侈品也因此极尽奢华、夸张华丽。而英国的奢侈品，竟也似谦逊有礼的贵绅，且质量上乘。不容忽视的是，英国创意产业的国际影响巨大，远超欧洲其他任何一个国家。英国顶级皮具品牌玛百莉(Mulberry)就广泛吸收了本国文化，尤其是摇滚乐的元素，毕竟披头士(The Beatles)风靡世界多年。
在玛百莉2015秋冬广告大片A Chelsea Story中，英国超模及品牌灵感缪斯Georgia May Jagger再次担任主角，配合英国知名乐队The Jesus and Mary Chain的摇滚音乐，演绎了多款精致手袋，展现了不一样的优雅柔媚气质。在完美保留上世纪红砖建筑的伦敦Chelsea街区，Georgia May Jagger重返70年代，呈现了玛百莉独特的英式怀旧摩登风潮。
2015年12月14日，王青教授在英国Channel 4 Dispatches节目上做过一个电视实况实验。托盘上放置着有皇家御用证和无皇家御用证的两种巧克力，伦敦街头上的中国游客被要求选择其中一种。同时，她也以香皂为例，对非奢侈品进行调查。大多数的被调查者选择有皇家御用证的产品，且在奢侈品的选择上，这种倾向更为明显。他们认为皇家御用证肯定了产品的质量，直接象征了皇室及其生活方式。
Result 结果性
1. With Royal Warrant 有皇家御用证
● Chocolate 巧克力 20
● Soap 香皂 15
2. Without Royal Warrant 无皇家御用证
● Chocolate 巧克力 5
● Soap 香皂 10
奢侈品牌是不是一定要有血脉和传承？王青教授认为，现在没有血脉和传承，不代表将来没有，可以从现在开始，缔造品牌传奇的风格和故事，做未来的奢侈品牌。
随着技术进步，所有人几乎都能很便捷地进行网购和玩转社交媒体，这给奢侈品保持排他性造成了巨大冲击。根据L2，Business Intelligence for Digital的一份最新报告，当少于5%的奢侈时尚品牌的销售额都直接来源于电子商务时，总销售额的50%会被消费者的数字互动所影响。千禧一代消费者，也不再依赖品牌之前的传统营销。
那么，奢侈品牌和数字技术的联姻是否就是天作之合？在时尚和科技的结合中，以Apple’s Gold luxury Watch为例，用苹果手表搭配爱马仕表带，是否就是绝佳的配对？苹果是奢侈品牌吗？
对此，Luxury Daily (Augut 19, 2015)上的一些观点很有意思。
奢侈品有两种类型：独家的超高净值消费者享有的极高价位的奢侈品，如私人飞机、游艇；中产阶级能消费的较低价位的奢侈品，包括时装、食品、香水、化妆品和护肤品等。
苹果产品批量生产，对价格、时间十分敏感，核心竞争力就是技术创新。一旦发布新产品，上一代产品迅速降价，价值几乎减少到零。流行时尚是优质产品的标志，与奢侈品无关。
而奢侈品对时间的敏感度很低，甚至随着时间的推移，产品的价值反而不断增加，可以用来收藏。
白光咨询(White Light Consulting)的创始人及首席执行官Lorre White认为，Apple手表即使一直浸泡在黄金里也不能变成奢侈品，正如把口红涂在猪嘴上，猪仍是猪。
Some Apple Watches have been dipped in gold to try and appear a luxury product, but you can put lipstick on a pig and it is still a pig.
王青教授补充道，苹果与爱马仕的合作互利在于，苹果借此机会试水奢侈品市场，而爱马仕需要苹果强大的粉丝号召力。奢侈品希望被崇拜与被仰望，以此来增加价值，但不希望被孤立以致丧失消费者。许多奢侈品的旗舰店，在中国并不处于盈利状态，很多甚至陷入亏损的泥潭。它们的存在不是为了销售，而是要培养粉丝，增大品牌辨识度。
传统时代和数字时代的奢侈品牌七大特性对比
1.传统的奢侈品牌的七个属性
The 7 E’s of luxury
● Exceptional 特别的(quality)
● Exclusive 独家的(status)
● Expensive 昂贵的 (price)
● Extravagant 奢靡的 (lifestyle)
● Excessive 铺张的 (resource)
● Exquisite 精美的 (aesthetics)
● Elitist 精英的 (class)
2.数字时代的奢侈品牌的七大属性
Towards the new 7 E's of luxury
Experiential (体验的）
● Emotional （情感的）
● Engaging （融合的）
● Enhancing （增强的）
● E-tailing （网购的）
● Exquisite （精美的）
● Exceptional （独特的）
事实上，奢侈品牌的数字化早已开始。2009年至2011年是开垦期，数字技术使奢侈品牌接近民众。英国奢侈品牌巴宝莉(Burberry)率先走下神坛，不请超模展示时装，而是在社交网络上征集街拍；2012年至2013年是创造期，个性化在社会沟通和产品上发挥了关键作用。法国奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)与APP(LV’s Scanning Pass and Circus)挂钩，利用虚拟空间技术，融合线上和线下的体验；2015年是智能期，包括电子商务、数字营销、移动和社交媒体的智能数字生态系统建立。
Burberry风衣街拍
除了冲击，数字化还给奢侈品牌营销带来了新的契机，正如世界知名的时尚评论人Suzy Menkes所言，现今的奢侈品，不仅是高跟鞋，也是高技术。数字化，尤其是虚拟空间技术，用更新更有效的感官愉悦冲击，激发了人们对奢侈的想象和向往，促使人们更愿意去了解奢侈品牌。
数字时代，奢侈品也在发生着四大转变。从象征地位身份的大牌（如LV，Gucci），到崇尚认可个人的小众品牌（如Christian Louboutin，Bogner）；从产品转向体验；从社会墨守成规转向个人偏好（尤其是新兴市场）；从线下往线上转移，特别是对年轻一代；奢侈品牌的七个属性也有所变化。
这个世界日新月异，奢侈品的消费群体都会老去，品牌应如何纳入新的消费群体，平衡新旧比例？
答案就是：一定要走近消费者，再怎么了解新生代，都不为过！
由十一分美好提供。
文编：车俊铭
美编：陈茜茜 张鑫
音乐：范丽甍
半城编辑部
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